Selon le récit de Tchitchvarkine, c'est son ami d'enfance Timur Artemiev, alors occupé à assembler des téléphones avec répondeur, qui lui a proposé de se lancer dans le téléphone mobile. Devenir distributeur de l'un des opérateurs mobiles n'était pas difficile, et l'équipement d'un point de vente n'exigeait pas de gros investissements. Au printemps 1997, les partenaires ont loué un local pour bureau pour quelques centaines de dollars, vendant d'abord des appareils et des contrats à des entreprises, puis, un peu plus tard, ils ont investi 5 000 dollars, dont 2 000 empruntés à des connaissances, dans leur premier point de vente — une surface commerciale dans le magasin « Elektronika » sur l'avenue Lénine.
« Nous n'avions pas une idée précise de la façon de vendre ces services. Les bonnes décisions sont venues plutôt de l'intuition », se souvenait Tchitchvarkine.
Selon lui, après avoir étudié l'expérience des entreprises du Sud-Est asiatique, « Evrosets » a mis l'accent sur les accessoires — encore aujourd'hui le secteur le plus rentable de l'entreprise. L'enseigne a pris la couleur jaune en 1998 pour se rapprocher de « Mobilnye Telesistemy » (MTS), qui utilisait cette couleur.
Baisse de la marge et slogan
Jusqu'en 2000, la société ne se distinguait guère de ses concurrents que par le prix élevé de ses services. Après avoir observé la croissance rapide des marchés de « Mitino » et « Gorbouchka » grâce à des prix plus bas, les propriétaires ont conclu qu'il ne fallait pas être trop gourmand. Le 11 mai 2000, jour de l'ouverture du salon « Sviaz-Expocomm », « Evrosets » a annoncé une réduction de sa marge à un niveau sans précédent pour l'époque — obtenue en négociant des livraisons directes avec les fabricants. Simultanément, une campagne publicitaire a été lancée avec le slogan de Tchitchvarkine : « Evrosets — des prix à en chier ». Le message a provoqué un flot de plaintes auprès des autorités compétentes, mais la part de l'entreprise sur le marché est passée en peu de temps de 2 à 5 %.
Les rôles se sont répartis : le président d'« Evrosets », Timur Artemiev, s'est occupé de la comptabilité, et Tchitchvarkine de l'élaboration de coups non conventionnels. Le 1er avril de l'année dernière, le salon central de la rue Tverskaïa, le « Palais des communications », a été décoré « façon maison close » avec l'enseigne « Erosets », des jeunes femmes prenant place dans les vitrines. Cette année, l'entreprise a promis de distribuer 20 appareils Motorola C350 à ceux qui accepteraient de se déshabiller complètement pour cela : les téléphones ont été écoulés en 15 minutes, et l'opération, selon Tchitchvarkine, a coûté 1 300 dollars.
« Je ne pense pas que ce soit la politique marketing la plus correcte. L'expérience montre qu'on peut se promouvoir avec succès sans recourir à des méthodes aussi franchement primitives et pas toujours efficaces », déclarait Mikhaïl Iakovlev, directeur des ventes de « Vympelkom ».
Discipline et conflits avec les fournisseurs
Pourtant, collègues comme concurrents décrivaient Tchitchvarkine comme un homme d'affaires déterminé et dur. « Depuis 2001, Evrosets est leader du marché moscovite. Sans une gestion énergique de l'entreprise, on ne peut pas obtenir de tels résultats », déclarait Vadim Zelenine, directeur général de « Tekhmarket ». L'entreprise applique des amendes pour absence au travail à 10 heures du matin sans motif valable, et depuis trois ans, les candidats sont soumis au détecteur de mensonges.
En août de l'année dernière, le bureau russe de Samsung Electronics a cessé ses livraisons de téléphones à « Evrosets » ; l'entreprise s'est abstenue de tout commentaire officiel, tandis qu'« Evrosets » a publié un communiqué accusant Samsung de livraisons insuffisantes pour plus de 100 000 euros. Selon un employé anonyme de Samsung, qui s'est confié à, sa société a jugé impossible de rester fournisseur en raison des exigences inacceptables du distributeur. Un mois plus tard, « Vympelkom », dont « Evrosets » était distributeur depuis juin 2001, a rompu le contrat — motif : des violations des clauses sur l'emplacement des salons ; les relations ont été rétablies en février 2003.
« Le conflit avec Vympelkom n'était commercialement avantageux ni pour eux ni pour nous. Après avoir vécu quelque temps séparément et avoir commencé à nous manquer l'un à l'autre — et pour nous, sans eux, c'était manifestement pire que pour eux sans nous —, nous nous sommes mis d'accord », disait Tchitchvarkine.
Iakovlev, de « Vympelkom », affirmait pour sa part : « Je pense qu'à ce moment-là, Tchitchvarkine a simplement perdu le contrôle de la situation. Car finalement, nous nous sommes réconciliés, même si Tchitchvarkine a bien sûr tendance à penser qu'un distributeur plus fort doit obtenir de meilleures conditions ».
Projets d'expansion
Au début de 2003, « Evrosets » a annoncé que la création d'un réseau de distribution panrusse deviendrait son axe stratégique : objectif de l'année — 160 salons dans 60 villes. À la question de savoir quand ce vaste « chantier » serait achevé, Tchitchvarkine répondait : « Quand il y aura de l'argent ». Avec le début de l'expansion régionale, l'entreprise a engagé la lutte contre les coûts, et sa première victime a été les soirées d'entreprise. Au « Palais des communications », un nouveau service était testé : en vertu d'un accord avec l'un des opérateurs, ses clients pouvaient bénéficier d'un service complet directement dans le salon du distributeur.
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