За розповіддю Чичваркіна, зайнятися стільниковим бізнесом йому запропонував друг дитинства Тимур Артем'єв, який тоді займався складанням телефонів з АОН. Стати дилером одного з стільникових операторів було неважко, а обладнання пункту продажу не вимагало великих вкладень. Навесні 1997 року партнери за кілька сотень доларів зняли приміщення під офіс, спочатку продаючи апарати та контракти компаніям, а трохи згодом вклали $5 тис., з яких $2 тис. позичили у знайомих, у першу точку — торгову площу в магазині «Електроніка» на Ленінському проспекті.
«Чіткого уявлення про те, як продавати ці послуги, у нас не було. Правильні рішення з'являлися швидше інтуїтивно», — згадував Чичваркін.
За його словами, вивчивши досвід південно-східних компаній, у «Євросеті» зробили акцент на аксесуарах — досі найрентабельнішому напрямку компанії. Жовтого кольору вивіска набула 1998 року, щоб бути ближче до «Мобільним телесистемам», які використовують цей колір.
Зниження націнки та слоган
До 2000 року компанія відрізнялася від конкурентів, мабуть, лише високою ціною на послуги. Спостерігаючи, як швидко зростають на нижчих цінах ринки «Мітіно» і «Горбушка», власники дійшли висновку, що жадібність шкідлива. 11 травня 2000 року, в день відкриття виставки «Зв'язок-Експоком», «Євросеть» оголосила про зниження націнки до безпрецедентного на той момент рівня — цього вдалося досягти, домовившись із виробниками про прямі поставки. Одночасно почалася рекламна акція зі слоганом Чичваркіна «„Євросеть“ — ціни просто о...іти». Заклик викликав потік скарг до компетентних органів, але частка компанії на ринку за короткий час зросла з 2 до 5%.
Ролі розподілилися: президент «Євросеті» Тимур Артем'єв зайнявся обліком, а Чичваркін — розробкою нестандартних ходів. 1 квітня минулого року центральний салон на Тверській, «Дворец связи», оформили «під бордель» з вивіскою «Еросеть», посадивши у вітрини дівчат. Цього року компанія пообіцяла роздати 20 апаратів Motorola C350 тим, хто погодиться заради цього повністю роздягнутися: телефони розлетілися за 15 хвилин, а акція, за словами Чичваркіна, обійшлася в $1300.
«Не думаю, що це найправильніша маркетингова політика. Досвід показує, що можна успішно просувати себе, не використовуючи таких відверто примітивних і не завжди дієвих методів», — говорив Михайло Яковлєв, директор з продажу «Вимпелкому».
Дисципліна та конфлікти з постачальниками
При цьому і колеги, і конкуренти називали Чичваркіна цілеспрямованим і жорстким бізнесменом. «З 2001 року „Євросеть“ є лідером московського ринку. Без енергійного управління компанією не можна досягти таких результатів», — говорив Вадим Зеленін, генеральний директор «Техмаркета». У компанії діють штрафи за відсутність на роботі о 10 ранку без поважної причини, а кандидатів останні три роки перевіряють на детекторі брехні.
У серпні минулого року поставки телефонів до «Євросеті» припинив російський офіс Samsung Electronics; компанія утрималася від офіційних коментарів, а «Євросеть» випустила прес-реліз, звинувативши Samsung у недопоставках більш ніж на 100 тис. євро. Зі слів анонімного співробітника Samsung, який дав коментарі, його компанія вважала неможливим залишатися вендором через неприйнятні вимоги дилера. Через місяць договір розірвав «Вимпелком», дилером якого «Євросеть» була з червня 2001 року, — приводом стали порушення пунктів про місця розміщення салонів; відносини відновили в лютому 2003 року.
«Конфлікт із „Вимпелкомом“ комерційно був невигідний ні їм, ні нам. Коли ми якийсь час пожили окремо і нам стало одне одного не вистачати, причому нам без них було явно гірше, ніж їм без нас, ми домовилися», — говорив Чичваркін.
Яковлєв із «Вимпелкому» при цьому стверджував: «Думаю, що в той момент Чичваркін просто випустив ситуацію з-під контролю. Адже зрештою ми помирилися, хоча у Чичваркіна, звісно, є схильність вважати, що сильніший дилер повинен отримувати кращі умови».
Плани експансії
На початку 2003 року «Євросеть» повідомила, що стратегічним напрямком стане створення загальноросійської дилерської мережі: плани на рік — 160 салонів у 60 містах. На питання, коли масштабна «стройка» завершиться, Чичваркін відповідав: «Коли будуть гроші». З початком регіональної експансії компанія почала боротьбу з витратами, і першою її жертвою стали корпоративні вечірки. У «Дворце связи» тестувалася нова послуга: за договором з одним з операторів його клієнти могли отримати повне сервісне обслуговування прямо в салоні дилера.
1
