Según el relato de Chichvarkin, fue su amigo de la infancia Timur Artémiev, entonces dedicado al ensamblaje de teléfonos con identificador de llamadas, quien le propuso entrar en el negocio de la telefonía móvil. Convertirse en distribuidor de uno de los operadores móviles no era difícil, y el equipamiento de un punto de venta no requería grandes inversiones. En la primavera de 1997, los socios alquilaron un local para oficina por unos cientos de dólares, vendiendo al principio aparatos y contratos a empresas y, poco después, invirtieron 5.000 dólares, de los cuales 2.000 pidieron prestados a conocidos, en su primer punto: una superficie comercial en la tienda «Electrónica» en la avenida Lenin.
«No teníamos una idea clara de cómo vender estos servicios. Las decisiones acertadas surgían más bien por intuición», recordaba Chichvarkin.
Según sus palabras, tras estudiar la experiencia de empresas del sudeste asiático, en «Euroset» apostaron por los accesorios, hasta hoy la línea más rentable de la compañía. El color amarillo del letrero lo adoptaron en 1998 para estar más cerca de «Mobile TeleSystems», que utilizaba ese color.
Reducción del margen y eslogan
Hasta el año 2000, la compañía se diferenciaba de la competencia, quizá, solo por el alto precio de sus servicios. Tras observar cómo crecían rápidamente los mercados de «Mitino» y «Gorbushka» con precios más bajos, los dueños llegaron a la conclusión de que la codicia era perjudicial. El 11 de mayo de 2000, día de la inauguración de la exposición «Svyaz-Expocomm», «Euroset» anunció una reducción del margen hasta un nivel sin precedentes para la época, algo que lograron al acordar con los fabricantes suministros directos. Al mismo tiempo comenzó una campaña publicitaria con el eslogan de Chichvarkin: «Euroset: precios de cojones». La consigna provocó una avalancha de quejas ante los organismos competentes, pero la cuota de mercado de la empresa creció en poco tiempo del 2 al 5%.
Los roles se repartieron: el presidente de «Euroset», Timur Artémiev, se ocupó de la contabilidad, y Chichvarkin, del diseño de movimientos poco convencionales. El 1 de abril del año pasado, el salón central en la calle Tverskaya, el «Palacio de las Comunicaciones», se decoró «como un burdel» con el letrero «Eroset», colocando a chicas en los escaparates. Este año la compañía prometió regalar 20 aparatos Motorola C350 a quienes aceptaran desnudarse por completo para ello: los teléfonos se agotaron en 15 minutos y la acción, según Chichvarkin, costó 1.300 dólares.
«No creo que sea la política de marketing más correcta. La experiencia demuestra que se puede promocionar con éxito sin recurrir a métodos tan abiertamente primitivos y que no siempre funcionan», decía Mijaíl Yákovlev, director de ventas de «VimpelCom».
Disciplina y conflictos con proveedores
Al mismo tiempo, tanto colegas como competidores describían a Chichvarkin como un empresario decidido y duro. «Desde 2001, Euroset es líder del mercado moscovita. Sin una gestión enérgica de la compañía no se pueden lograr tales resultados», decía Vadim Zelenin, director general de «Tekhmarket». En la empresa se aplican multas por no estar en el trabajo a las 10 de la mañana sin motivo justificado, y desde hace tres años los candidatos son sometidos a un detector de mentiras.
En agosto del año pasado, la oficina rusa de Samsung Electronics suspendió los suministros de teléfonos a «Euroset»; la compañía se abstuvo de hacer comentarios oficiales, mientras que «Euroset» emitió un comunicado de prensa acusando a Samsung de entregas incompletas por más de 100.000 euros. Según un empleado anónimo de Samsung que comentó a, su empresa consideró imposible seguir siendo proveedor debido a las exigencias inaceptables del distribuidor. Un mes después, «VimpelCom», del que «Euroset» era distribuidor desde junio de 2001, rompió el contrato, alegando violaciones de las cláusulas sobre la ubicación de los salones; las relaciones se restablecieron en febrero de 2003.
«El conflicto con VimpelCom no era comercialmente beneficioso ni para ellos ni para nosotros. Cuando estuvimos un tiempo separados y empezamos a echarnos de menos, y además nosotros claramente estábamos peor sin ellos que ellos sin nosotros, llegamos a un acuerdo», decía Chichvarkin.
Yákovlev, de «VimpelCom», afirmaba sin embargo: «Creo que en aquel momento Chichvarkin simplemente perdió el control de la situación. Al final hicimos las paces, aunque Chichvarkin, por supuesto, tiene tendencia a pensar que un distribuidor más fuerte debe recibir mejores condiciones».
Planes de expansión
A principios de 2003, «Euroset» anunció que su dirección estratégica sería la creación de una red de distribución en toda Rusia: los planes para el año eran 160 salones en 60 ciudades. A la pregunta de cuándo terminaría la «construcción» a gran escala, Chichvarkin respondía: «Cuando haya dinero». Con el inicio de la expansión regional, la compañía comenzó a luchar contra los costes, y su primera víctima fueron las fiestas corporativas. En el «Palacio de las Comunicaciones» se probaba un nuevo servicio: mediante un acuerdo con uno de los operadores, sus clientes podían recibir el servicio técnico completo directamente en el salón del distribuidor.
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