Laut Tschitschwarkin schlug ihm sein Kindheitsfreund Timur Artemjew, damals mit dem Zusammenbau von Telefonen mit Rufnummernanzeige beschäftigt, vor, ins Mobilfunkgeschäft einzusteigen. Händler eines Mobilfunkbetreibers zu werden, war nicht schwer, und die Ausstattung eines Verkaufspunkts erforderte keine großen Investitionen. Im Frühjahr 1997 mieteten die Partner für ein paar hundert Dollar Räumlichkeiten für ein Büro, verkauften zunächst Geräte und Verträge an Firmen und investierten wenig später 5.000 Dollar, von denen sie 2.000 Dollar von Bekannten geliehen hatten, in den ersten Standort – eine Verkaufsfläche im Geschäft «Elektronika» am Leninski-Prospekt.
«Wir hatten keine klare Vorstellung davon, wie man diese Dienstleistungen verkaufen sollte. Die richtigen Entscheidungen kamen eher intuitiv», erinnerte sich Tschitschwarkin.
Nach eigenen Worten konzentrierte man sich bei «Euroset» nach dem Studium der Erfahrungen südostasiatischer Unternehmen auf Zubehör – bis heute die rentabelste Sparte des Unternehmens. Die gelbe Farbe erhielt das Schild 1998, um den «Mobilen Telefonsystemen» näher zu sein, die diese Farbe verwendeten.
Senkung des Aufschlags und Slogan
Bis 2000 unterschied sich das Unternehmen von der Konkurrenz wohl nur durch den hohen Preis für die Dienstleistungen. Nachdem die Inhaber beobachtet hatten, wie schnell die Märkte «Mitino» und «Gorbuschka» mit niedrigeren Preisen wuchsen, kamen sie zu dem Schluss, dass Geiz ungesund ist. Am 11. Mai 2000, dem Eröffnungstag der Ausstellung «Swjas-Expo-komm», kündigte «Euroset» eine Senkung des Aufschlags auf ein für damalige Verhältnisse beispielloses Niveau an – dies gelang durch Vereinbarungen mit den Herstellern über Direktlieferungen. Gleichzeitig startete eine Werbeaktion mit Tschitschwarkins Slogan «Euroset – die Preise sind einfach zum Kotzen». Der Spruch löste eine Flut von Beschwerden bei den zuständigen Behörden aus, doch der Marktanteil des Unternehmens stieg in kurzer Zeit von 2 auf 5%.
Die Rollen waren verteilt: Präsident Timur Artemjew kümmerte sich um die Buchhaltung, Tschitschwarkin um die Entwicklung unkonventioneller Maßnahmen. Am 1. April des vergangenen Jahres wurde der zentrale Salon an der Twerskaja, der «Palast der Kommunikation», «wie ein Bordell» mit dem Schild «Eroset» gestaltet, wobei man Mädchen in die Schaufenster setzte. In diesem Jahr versprach das Unternehmen, 20 Motorola C350 an diejenigen zu verteilen, die sich dafür vollständig ausziehen würden: Die Telefone waren in 15 Minuten weg, und die Aktion kostete laut Tschitschwarkin 1.300 Dollar.
«Ich glaube nicht, dass dies die richtige Marketingpolitik ist. Die Erfahrung zeigt, dass man sich erfolgreich vermarkten kann, ohne solch offen primitive und nicht immer funktionierende Methoden zu verwenden», sagte Michail Jakowlew, Vertriebsdirektor von «Wympelkom».
Disziplin und Konflikte mit Lieferanten
Dennoch bezeichneten sowohl Kollegen als auch Konkurrenten Tschitschwarkin als zielstrebigen und harten Geschäftsmann. «Seit 2001 ist Euroset Marktführer in Moskau. Ohne energische Unternehmensführung kann man solche Ergebnisse nicht erzielen», sagte Wadim Zelenin, Generaldirektor von «Techmarket». Im Unternehmen gelten Geldstrafen für unentschuldigtes Fehlen um 10 Uhr morgens, und Bewerber werden seit drei Jahren am Lügendetektor geprüft.
Im August des vergangenen Jahres stellte das russische Büro von Samsung Electronics die Lieferung von Telefonen an Euroset ein; das Unternehmen enthielt sich offizieller Kommentare, während Euroset eine Pressemitteilung herausgab, in der es Samsung der Unterlieferung von mehr als 100.000 Euro beschuldigte. Laut einem anonymen Samsung-Mitarbeiter, der Kommentare gab, hielt sein Unternehmen es für unmöglich, Anbieter zu bleiben, weil die Forderungen des Händlers inakzeptabel seien. Einen Monat später kündigte «Wympelkom» den Vertrag, dessen Händler Euroset seit Juni 2001 war – Grund waren Verstöße gegen Klauseln über die Standorte der Salons; die Beziehungen wurden im Februar 2003 wiederhergestellt.
«Der Konflikt mit Wympelkom war kommerziell weder für sie noch für uns vorteilhaft. Als wir eine Zeit lang getrennt lebten und wir einander zu fehlen begannen, wobei es uns ohne sie eindeutig schlechter ging als ihnen ohne uns, einigten wir uns», sagte Tschitschwarkin.
Jakowlew von «Wympelkom» behauptete indes: «Ich denke, dass Tschitschwarkin damals einfach die Situation außer Kontrolle geraten ist. Schließlich haben wir uns versöhnt, obwohl Tschitschwarkin natürlich dazu neigt zu glauben, dass ein stärkerer Händler bessere Bedingungen erhalten sollte».
Expansionspläne
Anfang 2003 gab Euroset bekannt, dass die Schaffung eines landesweiten Händlernetzes zur strategischen Ausrichtung werde: Die Pläne für das Jahr sahen 160 Salons in 60 Städten vor. Auf die Frage, wann der groß angelegte «Bau» abgeschlossen sein werde, antwortete Tschitschwarkin: «Wenn es Geld gibt». Mit Beginn der regionalen Expansion begann das Unternehmen den Kampf gegen Kosten, und das erste Opfer waren Firmenfeiern. Im «Palast der Kommunikation» wurde eine neue Dienstleistung getestet: Im Rahmen eines Vertrags mit einem der Betreiber konnten dessen Kunden den vollständigen Service direkt im Salon des Händlers erhalten.
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