По рассказу Чичваркина, заняться сотовым бизнесом ему предложил друг детства Тимур Артемьев, тогда занимавшийся сборкой телефонов с АОН. Стать дилером одного из сотовых операторов было нетрудно, а оборудование пункта продаж не требовало больших вложений. Весной 1997 года партнеры за несколько сотен долларов сняли помещение под офис, поначалу продавая аппараты и контракты компаниям, а чуть позже вложили $5 тыс., из которых $2 тыс. заняли у знакомых, в первую точку — торговую площадь в магазине «Электроника» на Ленинском проспекте.
«Четкого представления о том, как продавать эти услуги, у нас не было. Верные решения появлялись скорее интуитивно», — вспоминал Чичваркин.
По его словам, изучив опыт юго-восточных компаний, в «Евросети» сделали упор на аксессуары — до сих пор самое рентабельное направление компании. Желтый цвет вывеска обрела в 1998 году, чтобы быть ближе к использующим этот цвет «Мобильным телесистемам».
Снижение наценки и слоган
До 2000 года компания отличалась от конкурентов, пожалуй, только высокой ценой на услуги. Понаблюдав, как быстро растут на более низких ценах рынки «Митино» и «Горбушка», владельцы пришли к выводу, что жадничать вредно. 11 мая 2000 года, в день открытия выставки «Связь-Экспоком», «Евросеть» объявила о снижении наценки до беспрецедентного для того момента уровня — этого удалось добиться, договорившись с производителями о прямых поставках. Одновременно началась рекламная акция со слоганом Чичваркина «„Евросеть“ — цены просто о...еть». Призыв вызвал поток жалоб в компетентные органы, но доля компании на рынке за короткое время выросла с 2 до 5%.
Роли распределились: президент «Евросети» Тимур Артемьев занялся учетом, а Чичваркин — разработкой нестандартных ходов. 1 апреля прошлого года центральный салон на Тверской, «Дворец связи», оформили «под бордель» с вывеской «Эросеть», посадив в витрины девушек. В этом году компания пообещала раздать 20 аппаратов Motorola C350 тем, кто согласится ради этого полностью раздеться: телефоны разлетелись за 15 минут, а акция, по словам Чичваркина, обошлась в $1300.
«Не думаю, что это самая правильная маркетинговая политика. Опыт показывает, что можно успешно продвигать себя, не используя таких откровенно примитивных и не всегда срабатывающих методов», — говорил Михаил Яковлев, директор по продажам «Вымпелкома».
Дисциплина и конфликты с поставщиками
При этом и коллеги, и конкуренты называли Чичваркина целеустремленным и жестким бизнесменом. «С 2001 года „Евросеть“ является лидером московского рынка. Без энергичного управления компанией нельзя добиться таких результатов», — говорил Вадим Зеленин, генеральный директор «Техмаркета». В компании действуют штрафы за отсутствие на работе в 10 утра без уважительной причины, а кандидатов последние три года проверяют на детекторе лжи.
В августе прошлого года поставки телефонов в «Евросеть» прекратил российский офис Samsung Electronics; компания воздержалась от официальных комментариев, а «Евросеть» выпустила пресс-релиз, обвинив Samsung в недопоставках более чем на 100 тыс. евро. Со слов анонимного сотрудника Samsung, давшего комментарии, его компания сочла невозможным оставаться вендором из-за неприемлемых требований дилера. Через месяц договор разорвал «Вымпелком», дилером которого «Евросеть» была с июня 2001 года, — поводом стали нарушения пунктов о местах размещения салонов; отношения восстановили в феврале 2003 года.
«Конфликт с „Вымпелкомом“ коммерчески был невыгоден ни им, ни нам. Когда мы какое-то время пожили отдельно и нам стало друг друга не хватать, причем нам без них было явно хуже, чем им без нас, мы договорились», — говорил Чичваркин.
Яковлев из «Вымпелкома» при этом утверждал: «Думаю, что в тот момент Чичваркин просто выпустил ситуацию из-под контроля. Ведь в итоге мы помирились, хотя у Чичваркина, конечно, есть склонность считать, что более сильный дилер должен получать лучшие условия».
Планы экспансии
В начале 2003 года «Евросеть» сообщила, что стратегическим направлением станет создание общероссийской дилерской сети: планы на год — 160 салонов в 60 городах. На вопрос, когда масштабная «стройка» завершится, Чичваркин отвечал: «Когда будут деньги». С началом региональной экспансии компания начала борьбу с издержками, и первой ее жертвой стали корпоративные вечеринки. Во «Дворце связи» тестировалась новая услуга: по договору с одним из операторов его клиенты могли получить полное сервисное обслуживание прямо в салоне дилера.
1
