Behance est une plateforme en ligne où les designers et les studios publient leurs travaux et où le public les remarque. Sur la plateforme, ces marques s'appellent des appreciations, en substance l'équivalent d'un like. L'animation Madonna a totalisé 996 appréciations, 6 269 vues et 47 commentaires. La distinction curatoriale « Animation Design » est apparue le 22.06.2016, près d'un an après la publication, et a ancré le travail dans l'une des galeries thématiques de la plateforme.
Le film est devenu la troisième vidéo d'image du bureau consacrée au branding. Dans la description sur Behance, le travail est rattaché au service Branding & Identity, c'est-à-dire à l'identité visuelle et à l'image de marque. Les propriétaires du projet sur la plateforme sont indiqués comme Sponge Digital & Design et Sponge Space. Le studio lui-même a résumé l'intention en une phrase, qui est devenue la clé principale de l'œuvre :
Quel sens se cache derrière les images, libre à chaque spectateur d'en décider
Cette approche laisse au spectateur le rôle d'interprète. Les images de l'animation ne sont accompagnées d'aucun texte explicatif, le sens se compose donc de la succession des plans et du son.
Son et images
La bande-son a été écrite par Alexandro Spotovsky, compositeur de Saint-Pétersbourg. Dans une œuvre où le sens est délibérément laissé ouvert, la musique joue le rôle d'une seconde langue : elle donne le rythme au défilement des images et détermine l'humeur dans laquelle le spectateur les perçoit.
Pour le bureau, Madonna n'était pas une première expérience du mouvement. Le film Alien, publié sur Behance le 20.08.2014, a reçu le 02.09.2014 une distinction dans la galerie Motion Graphics, tenue dans le cadre d'Adobe Motion Graphics Served. Ainsi, au moment de travailler sur Madonna, le studio avait déjà une pratique des projets animés.
Récompenses en 2015
L'animation est apparue sur fond d'une série de distinctions que le bureau recevait pour des sites. Entre le 24 mai et le 14 août 2015, Sponge a obtenu des mentions SOTD (site of the day, « site du jour ») et leurs équivalents sur CSSDA, CSS Nectar, CSS Light, CSS Winner, BestCSS, CSSReel et Awwwards, où la distinction est datée du 08.08.2015. Awwwards est l'un des concours internationaux de webdesign les plus connus, et figurer dans sa liste est considéré comme une reconnaissance notable. Pour la version américaine du site du bureau, se sont ajoutées les distinctions One Page Love, BestCSS et CSSDA Special Kudos, la dernière le 14.08.2015.
Plus tôt encore, le 05.12.2013, le site du bureau avait reçu une Mention honorable d'Awwwards. En 2014, les travaux de Sponge ont aussi été primés à Ukrainian Design, un concours ukrainien de design : le site Estetico.me et le logo du « Premier Urbain » y ont été distingués. Madonna a obtenu le plus haut niveau The Very Best of à Ukrainian Design, et dans ce contexte, le film est devenu l'animation la plus récompensée du studio.
La reconnaissance du travail reposait aussi sur la mécanique des publications. Depuis 2013, Behance offrait au bureau la possibilité de montrer ses projets à un large public de designers, et les galeries curatoriales donnaient aux œuvres un élan supplémentaire au sein de la communauté professionnelle. Madonna s'est retrouvée simultanément dans les deux flux : dans les appréciations des utilisateurs et dans la sélection curatoriale.
Ensuite
Le 21 septembre 2015, Sostav a publié une sélection intitulée « Les meilleurs projets de l'été selon Behance », où Madonna figurait dans la section motion design. Sostav est un portail russe de publicité et de marketing, et cette sélection est devenue une mention externe supplémentaire du film, déjà diffusé à cette époque sur plusieurs plateformes.
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