Vingt euros et une vente aux enchères
La chronique repose sur un seul exemple. Une connaissance de Mas a acheté un lot sur eBay, la plus grande plateforme internationale d’enchères entre particuliers, puis l’a revendu pièce par pièce via LiveJournal, la plateforme de blogs qui, en 2012, restait l’une des principales places russophones. Elle avait commencé avec vingt euros et un blog. Avec le temps, la transaction ponctuelle est devenue une activité permanente d’accessoires, sans bureau, sans entrepôt, sans budget marketing et même sans site web. Dans ce scénario, les dépenses publicitaires sont presque inutiles, car ce sont les acheteurs eux-mêmes qui font la publicité.
La preuve la plus éloquente, Mas l’a trouvée dans sa propre pratique. Il racontait l’histoire de son héroïne lors d’une formation sur les start-up, et un tiers des auditeurs l’ont reconnue, parce qu’ils avaient déjà acheté chez elle. Pour la chronique, c’est plus important que n’importe quelle statistique : l’auditoire travaillait déjà pour l’entreprise, simplement personne ne lui avait assigné ce rôle.
Le consommateur comme partie de l’entreprise
De cet épisode, Mas tire la thèse principale de sa chronique :
« On a commencé à écouter les consommateurs, le consommateur est devenu partie intégrante de l’entreprise »
La thèse se déploie en trois idées pratiques. La première : « Fais en sorte que les utilisateurs fassent la publicité de tes produits ». C’est le marketing viral, où l’acheteur devient lui-même un canal de vente. La deuxième : le blog fonctionne comme le journal gratuit de l’entreprise, où les clients lisent les nouvelles de la société et discutent des produits. La troisième : le bureau peut être distribué, c’est-à-dire que le travail et la communication ne sont pas liés à un seul local. Pour une petite affaire qui démarre sans argent et sans mètres carrés loués, cette approche semble naturelle.
Ensuite, Mas propose à son héroïne trois voies de croissance. La première, le site web et la marque, signifie passer des ventes via des plateformes tierces à une vitrine propre et à un nom reconnaissable. La deuxième, rester petite et flexible, signifie conserver le modèle actuel, sans bureau ni entrepôt, et ne pas dépenser d’énergie à entretenir une infrastructure. La troisième, sortir en offline, signifie ouvrir un salon, c’est-à-dire un point physique où l’on peut voir et acheter le produit. Chaque scénario a son coût, et la chronique n’en choisit aucun à la place de l’héroïne.
Mas lui-même travaille depuis longtemps sur des projets internet. Il est né en 1974 et, en 1991, il est entré à la faculté de radio-physique de l’université de Kiev sans examen, sur la base de ses résultats aux olympiades de physique. En 1999, avec Rouslan Dmitrakovitch, il a lancé le Réseau ukrainien de bannières : le projet a été écrit en Perl, développé en trois semaines, pour un coût d’environ 100 $. Le 7 mars 2000, Mas est devenu directeur du « Portail ukrainien » (UAPortal). Son expérience de l’audience depuis les premières années de l’internet ukrainien explique pourquoi le thème du consommateur occupe une place centrale dans sa chronique.
Un service de messagerie et un forum
En 2008, Mas a été l’architecte de Mail.ua. Le service est entré en test fermé le 22 août 2008, soutenu par le groupe « Internet Invest », avec des investissements supérieurs à 1 million de dollars. Le 1er avril 2009 a eu lieu le premier Forum ukrainien des acteurs de l’internet, futur iForum, coïncidant avec le dixième anniversaire du Réseau ukrainien de bannières. Le forum a réuni 1280 participants, et Mas a participé à son organisation.
En juillet et août 2012, Mail.ua est passé à Mail.ru Group. La transaction a été confirmée par la vice-présidente du groupe, Anna Artamonova. Selon des données non officielles, le montant s’élevait à environ 500 000 dollars, et le service comptait environ 300 000 utilisateurs.
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