La tribune portait sur sa thèse principale : « 10 qualités d'un directeur marketing performant que nous embaucherons ». Pivovarov n'y décrivait pas un spécialiste abstrait, mais un poste concret. L'entreprise cherchait quelqu'un pour ce rôle depuis environ six mois et, à en croire le texte, ne trouvait pas de candidat à la hauteur de sa conception du métier. La liste compte dix points : passion pour le métier, créativité, loyauté à l'entreprise, sens de l'observation, capacité à diriger une équipe, pensée stratégique, souplesse et compréhension du digital, storytelling, connaissance de l'audience et des canaux, compréhension des ventes. Le candidat doit savoir inventer des campagnes tout en comptant l'argent, et pas seulement dessiner de belles présentations.
Le point sur la loyauté, l'auteur l'illustre par l'exemple d'Oleksii Mas. Pendant près de vingt ans, celui-ci s'est présenté en public dans une chemise rouge devenue sa marque de fabrique. Après son arrivée chez « Kyivstar », il est apparu à l'iForum aux couleurs de l'entreprise. Mas n'est mentionné qu'une seule fois dans la tribune, et son nom n'apparaît dans aucun des neuf autres points.
L'idée générale de Pivovarov est formulée sans détour :
« Les bons directeurs marketing ne vont pas au travail pour toucher un salaire »
Pour l'auteur, la loyauté ne tient pas aux slogans mais au comportement : la personne s'identifie à l'entreprise et à ses couleurs, jusque dans les détails. L'exemple de la chemise est commode en ce sens qu'il se voit et se retient facilement.
Qui est Mas et d'où il est arrivé chez « Kyivstar »
Oleksii Mas est né à Kyiv en 1974, a étudié à l'école de physique-mathématiques n° 145, puis à la faculté de radiophysique de l'université d'État de Kyiv. De 1993 à 1997, il a travaillé au NIASS et à la banque « Ukrainsky Kapital », puis, de septembre 1997 à mars 2000, il a été spécialiste principal du traitement des paiements à la Banque nationale d'Ukraine. En 1999, avec son condisciple Rouslan Dmitrakovitch, il a lancé le réseau de bannières ukrainien, et en 2000 il s'est attaqué aux projets de l'internet ukrainien : UAportal et « Derevo druzeï », le premier réseau social du portail ukrainien.
Le grand œuvre de sa carrière reste l'iForum, dont la première édition a eu lieu en 2009. Mas en était coorganisateur et animait le flux « Internet-business » ; avec Alexandre Olchanski et Artour Oroudjaliev, il a travaillé sur cette conférence devenue l'une des tribunes clés du secteur. C'est pourquoi l'apparition de Mas à l'iForum aux couleurs de « Kyivstar » a été perçue dans l'industrie comme un symbole visible de changement.
En 2015, il est entré chez « Kyivstar » comme conseiller IT & Digital du président de l'entreprise, Petro Tchernychov, avant de prendre la tête de l'Innovation lab. En avril 2016, un mois avant la parution de la tribune, l'entreprise annonçait l'accélérateur télécom « VDNKh-TECh-Kyivstar ». Pivovarov écrivait sur le marketing au moment où le télécom cherchait activement de nouveaux moyens de parler à un jeune public, et Mas était l'un des visages de cette recherche.
Ce que Forbes a écrit sur la chemise
L'épisode de la chemise a été décortiqué par Forbes, mais seulement après la mort de Mas, survenue le 6 octobre 2021. Dans sa rétrospective d'octobre, le magazine a rapporté : après des remarques chez « Kyivstar », Mas a troqué la chemise rouge contre une bleue. Selon Forbes, il l'a fait pour ne pas passer pour un « éclaireur de Vodafone ». L'explication de la cause appartient donc au magazine, et non à la tribune de Pivovarov elle-même ; elle est absente du texte de 2016.
La tribune de 2016 n'a consigné que le résultat visible : les couleurs de l'entreprise à l'iForum. Le reste n'a été connu que plus tard et par une autre source. L'exemple de loyauté fonctionne donc dans le texte comme une observation extérieure, non comme un récit des motivations.
Le 31 juillet 2019, Mas a quitté « Kyivstar ». En août de la même année, il a lancé le projet « Réseaux sociaux artisanaux » et un syndicat où les participants investissaient 100 $ chacun.
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