La columna se titulaba según su tesis principal: «10 cualidades de un director de marketing exitoso al que contrataremos». Pyvovarov no describía a un especialista abstracto, sino una vacante concreta. La empresa llevaba cerca de medio año buscando a alguien para ese puesto y, a juzgar por el texto, no encontraba a quien encajara con su idea del rol. La lista tiene diez puntos: pasión por el trabajo, creatividad, lealtad a la empresa, capacidad de observación, liderazgo de equipo, pensamiento estratégico, flexibilidad y comprensión de lo digital, storytelling, conocimiento de la audiencia y de los canales, y entendimiento de las ventas. El candidato debe saber idear campañas y, al mismo tiempo, contar el dinero, no solo dibujar presentaciones bonitas.
El punto sobre la lealtad lo ilustra el autor con el ejemplo de Oleksii Mas. Durante casi veinte años se presentó en público con una camisa roja que se convirtió en su tarjeta de visita. Tras su incorporación a «Kyivstar», apareció en el iForum ya con los colores corporativos de la compañía. Mas se menciona una sola vez en la columna, y su nombre no aparece en ninguno de los otros nueve puntos.
La idea general de Pyvovarov está formulada sin rodeos:
«Los buenos directores de marketing no van a trabajar para cobrar un salario»
Para el autor, la lealtad no son consignas, sino conducta: la persona se identifica con la empresa y con sus colores, incluso en los detalles. El ejemplo de la camisa resulta cómodo en ese sentido, porque es fácil de ver y de recordar.
Quién es Mas y de dónde llegó a «Kyivstar»
Oleksii Mas nació en Kyiv en 1974, estudió en la escuela de física y matemáticas n.º 145 y luego en la facultad de radiofísica de la Universidad Estatal de Kyiv. Entre 1993 y 1997 trabajó en el NIIASS y en el banco «Ucraniano Capital», y desde septiembre de 1997 hasta marzo de 2000 fue especialista principal del Banco Nacional de Ucrania en procesamiento de pagos. En 1999, junto a su compañero de curso Ruslan Dmytrakovych, puso en marcha la Red Ucraniana de Banners y, en 2000, se lanzó a proyectos en el internet ucraniano: UAportal y «Árbol de amigos», la primera red social en un portal ucraniano.
El gran hito de su carrera fue el iForum, cuya primera edición se celebró en 2009. Mas fue coorganizador y moderó el flujo «Negocio en internet», y junto a Oleksandr Olshansky y Artur Orujaliyev trabajó en una conferencia que se convirtió en una de las plataformas clave del sector. Por eso la aparición de Mas en el iForum con los colores de «Kyivstar» se percibió en la industria como un símbolo visible de cambio.
En 2015 llegó a «Kyivstar» como asesor de IT y digital del presidente de la compañía, Petro Chernyshov, y más tarde dirigió el Innovation lab. En abril de 2016, un mes antes de la publicación de la columna, la empresa anunció el acelerador de telecomunicaciones «VDNH-TECh-Kyivstar». Pyvovarov escribía sobre marketing en un momento en que las telecos buscaban activamente nuevas formas de hablar con el público joven, y Mas era una de las caras de esa búsqueda.
Lo que escribió Forbes sobre la camisa
El episodio de la camisa lo analizó en detalle Forbes, pero lo hizo después de la muerte de Mas, ocurrida el 6 de octubre de 2021. En una retrospectiva de octubre, la publicación informó: tras las observaciones recibidas en «Kyivstar», Mas cambió la camisa roja por una azul. Según Forbes, lo hizo para no parecer un «espía de Vodafone». Así pues, la explicación del motivo pertenece a la publicación y no a la propia columna de Pyvovarov, y en el texto de 2016 no aparece.
La columna de 2016 registró solo el resultado visible: los colores corporativos en el iForum. El resto se conoció después y por otra fuente. Por eso el ejemplo de lealtad funciona en el texto como una observación externa, no como un relato de motivos.
El 31 de julio de 2019, Mas dejó «Kyivstar». En agosto de ese mismo año lanzó el proyecto «Redes sociales artesanales» y un sindicato en el que los participantes aportaban 100 dólares cada uno.
1
