Die Kolumne war nach ihrer Hauptthese benannt: „10 Eigenschaften eines erfolgreichen Marketingdirektors, den wir einstellen würden“. Piwowarow beschrieb keinen abstrakten Spezialisten, sondern eine konkrete Stelle. Das Unternehmen suchte rund ein halbes Jahr lang einen Menschen für diese Position und konnte, dem Text nach zu urteilen, keinen finden, der seiner Vorstellung von der Rolle entsprach. Die Liste umfasst zehn Punkte: Leidenschaft für die Sache, Kreativität, Loyalität zum Unternehmen, Beobachtungsgabe, die Fähigkeit, ein Team zu führen, strategisches Denken, Flexibilität und Verständnis für Digitales, Storytelling, Kenntnis von Zielgruppe und Kanälen, Verständnis für den Vertrieb. Der Kandidat muss Kampagnen erfinden können und dabei das Geld rechnen, nicht nur schöne Präsentationen zeichnen.
Den Punkt zur Loyalität illustriert der Autor mit dem Beispiel von Oleksii Mas. Fast zwanzig Jahre lang trat dieser in einem roten Hemd vor die Öffentlichkeit, das zu seiner Visitenkarte wurde. Nach dem Wechsel zu „Kyivstar“ erschien er auf dem iForum bereits in den Unternehmensfarben der Firma. Mas wird in der Kolumne einmal erwähnt, und sein Name steht in keinem der anderen neun Punkte.
Piwowarows Grundgedanke ist direkt formuliert:
„Gute Marketingdirektoren gehen nicht zur Arbeit, um ein Gehalt zu bekommen“
Für den Autor bedeutet Loyalität keine Parolen, sondern Verhalten: Der Mensch identifiziert sich mit dem Unternehmen und seinen Farben, sogar in Kleinigkeiten. Das Beispiel mit dem Hemd ist in diesem Sinne praktisch, weil es leicht zu sehen und zu behalten ist.
Wer Mas ist und woher er zu „Kyivstar“ kam
Oleksii Mas wurde 1974 in Kyiv geboren, besuchte die Physik-Mathematik-Schule Nr. 145 und studierte anschließend an der Fakultät für Radiophysik der Staatlichen Universität Kyiv. Von 1993 bis 1997 arbeitete er am Forschungsinstitut NIASS und bei der Bank „Ukrainskyi Kapital“, von September 1997 bis März 2000 war er leitender Spezialist der Nationalbank der Ukraine für die Abwicklung von Zahlungen. 1999 startete er gemeinsam mit seinem Kommilitonen Ruslan Dmytrakowytsch das Ukrainische Bannernetz, und im Jahr 2000 begann er mit Projekten im ukrainischen Internet: UAportal und „Derewo drusej“, dem ersten sozialen Netzwerk auf einem ukrainischen Portal.
Zum Hauptwerk seiner Karriere wurde das iForum, dessen erstes 2009 stattfand. Mas war Mitorganisator und leitete den Strang „Internet-Business“, und zusammen mit Oleksandr Olschanskyj und Artur Orudschalijew arbeitete er an der Konferenz, die zu einer der zentralen Plattformen der Branche wurde. Genau deshalb wurde das Erscheinen von Mas auf dem iForum in den Farben von „Kyivstar“ in der Branche als sichtbares Symbol des Wandels wahrgenommen.
2015 kam er zu „Kyivstar“ als IT&Digital-Berater des Unternehmenspräsidenten Petro Tschornyschow, später leitete er das Innovation lab. Im April 2016, einen Monat vor Erscheinen der Kolumne, kündigte das Unternehmen den Telekom-Akzelerator „WDNCH-TECh-Kyivstar“ an. Piwowarow schrieb über Marketing in einem Moment, in dem die Telekombranche aktiv nach neuen Wegen suchte, mit einem jungen Publikum zu sprechen, und Mas war eines der Gesichter dieser Suche.
Was Forbes über das Hemd schrieb
Die Episode mit dem Hemd hat Forbes ausführlich behandelt, allerdings erst nach dem Tod von Mas am 6. Oktober 2021. In der Oktober-Retrospektive meldete die Publikation: Nach Hinweisen bei „Kyivstar“ habe Mas das rote Hemd gegen ein blaues getauscht. Laut Forbes tat er dies, um nicht wie ein „Späher von Vodafone“ zu wirken. Die Erklärung der Ursache stammt also von der Publikation und nicht von Piwowarows Kolumne selbst, und im Text von 2016 findet sie sich nicht.
Die Kolumne von 2016 hielt nur das sichtbare Ergebnis fest: die Unternehmensfarben auf dem iForum. Das Übrige wurde später und aus einer anderen Quelle bekannt. Deshalb funktioniert das Beispiel der Loyalität im Text als Beobachtung von außen und nicht als Erzählung über Motive.
Am 31. Juli 2019 verließ Mas „Kyivstar“. Im August desselben Jahres startete er das Projekt „Kraftowe soziale Netzwerke“ und ein Syndikat, in dem die Teilnehmer je 100 Dollar einzahlten.
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