Le prétexte de la discussion était pratique. AIN.UA avait peu avant analysé le portail multimédia et s'était demandé comment de tels services vivaient. Les auteurs de la publication ont mis en titre le principal dilemme du marché : comment faire payer la vidéo et la musique sans violer les droits des ayants droit et sans effrayer les utilisateurs. Pour l'internet ukrainien de 2010, ce n'était pas une question académique. Les catalogues légaux étaient rares, les copies pirates fonctionnaient gratuitement, et la publicité dans les vidéos commençait à peine à devenir visible.
Une verticale plutôt qu'un magasin
Mas estime que la vente de contenu au détail repose sur une « verticale », c'est-à-dire sur un modèle où une seule entreprise contrôle à la fois l'appareil et le canal de distribution. Il cite en exemple Apple avec l'iPod et l'iPhone, et Amazon avec le Kindle. Ces entreprises ne se contentent pas de vendre de la musique ou des livres, elles créent un environnement fermé où l'acheteur ne choisit pas entre une dizaine de lecteurs, de magasins et de formats. Le préroll, c'est-à-dire une courte publicité avant le début de la vidéo, peut selon Mas faire partie d'une telle verticale, mais à une condition : le propriétaire de la plateforme ne doit pas en faire trop.
Il a pris un exemple de sa propre expérience. En achetant un film en DVD, Mas, selon ses dires, est parfois obligé de regarder jusqu'à quinze minutes de publicité impossible à passer. L'agacement que provoque cette pratique est compréhensible pour quiconque a attendu le début d'un film après les génériques. Le point important de sa logique est ailleurs : l'utilisateur est prêt à supporter la publicité s'il obtient en échange un accès pratique au contenu sans démarches inutiles. Mas l'a formulé ainsi : « Après tout, chacun des modèles économiques est une tradition culturelle. » Par là, il voulait dire que les modes de paiement et de visionnage habituels découlent de pratiques de consommation anciennes, et que les nouveaux modèles ne s'implantent que lorsqu'ils rompent avec l'ancienne habitude en douceur.
Les chiffres d'
Les chiffres concrets du matériel ont été donnés par Iouri Piskovoï. Selon ses données, le volume du marché de la publicité en ligne en 2010 s'élevait à environ vingt millions de dollars. Le marché des redevances, c'est-à-dire des versements aux ayants droit, il l'a estimé à 30 millions de hryvnias. Les prérolls, selon Piskovoï, rapportaient à environ un cinquième des revenus publicitaires. Ces chiffres concernent, et non Mas, et le matériel les présente précisément comme la position de cette entreprise.
L'indicateur le plus parlant a été le taux de clics. Le CTR, c'est-à-dire la part des affichages après lesquels l'utilisateur a cliqué sur l'annonce, pour le préroll du clip des ParaNarmalnykh a atteint 14 pour cent. Pour la bannière à la même période, selon Piskovoï, il était de 0,48 pour cent. Un écart de près de trente fois explique pourquoi les éditeurs de vidéos passaient volontiers aux spots avant la lecture. Une bannière est facile à ignorer, tandis qu'une courte vidéo que le spectateur attend de toute façon le force à regarder.
« Après tout, chacun des modèles économiques est une tradition culturelle. »
Ce qui s'est passé ensuite
En 2010, Mas était présenté dans le matériel comme le créateur d'Infostore, mais son parcours sur internet avait commencé bien plus tôt. En janvier 1999, avec Rouslan Dmitrakovitch, il a lancé le Réseau ukrainien de bannières, fonctionnant sous Perl, et les premiers frais se sont élevés à environ cent dollars. En mars 2000, il a pris la tête du « Portail ukrainien » (UAPortal). En août 2008, Mail.ua est entré en test fermé, Mas était l'architecte du projet, et les investissements du groupe « Internet Invest » ont dépassé le million de dollars. Le même été, il a fait partie des organisateurs du premier Forum ukrainien des acteurs d'internet, qui a réuni 1 280 participants en avril 2009.
Le destin d'Infostore ces années-là a été différent. Début décembre 2008, les employés du ministère de l'Intérieur ont saisi les serveurs du projet, la perquisition a duré douze heures. Pour le marché du contenu, ce fut l'un des épisodes marquants d'une époque où les débats sur la légalité du partage de fichiers sont passés des forums aux tribunaux et aux bureaux des forces de l'ordre. En 2012, Mail.ua est passé à Mail.ru Group. La vice-présidente du groupe, Anna Artamonova, a confirmé la transaction, et selon des données non officielles, elle était estimée à environ 500 000 dollars pour une audience d'environ 300 000 utilisateurs. En 2016, Mas est devenu conseiller de « Kyivstar » pour les technologies numériques.
Alexeï Mas est mort à Kyiv le 6 octobre 2021, dans sa quarante-huitième année, après une maladie. Son frère Viktor Mas a annoncé sa mort le 8 octobre.
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