Der Anlass für das Gespräch war praktischer Natur. AIN.UA hatte kurz zuvor das Multimedia-Portal analysiert und sich gefragt, wovon solche Dienste leben. Die Autoren der Veröffentlichung rückten das zentrale Dilemma des Marktes in die Überschrift: Wie nimmt man Geld für Video und Musik, ohne die Rechte der Rechteinhaber zu verletzen und ohne die Nutzer zu vergraulen? Für das ukrainische Internet des Jahres 2010 war das keine akademische Frage. Es gab nur wenige legale Kataloge, Raubkopien waren kostenlos, und Werbung in Clips begann gerade erst sichtbar zu werden.
Vertikale statt Laden
Mass ist der Ansicht, dass der Einzelverkauf von Inhalten auf einer „Vertikalen“ beruht, also auf einem Modell, bei dem ein Unternehmen sowohl das Gerät als auch den Vertriebsweg kontrolliert. Er führt Apple mit iPod und iPhone sowie Amazon mit Kindle als Beispiele an. Diese Unternehmen verkaufen nicht einfach Musik oder Bücher, sie schaffen eine geschlossene Umgebung, in der der Käufer nicht zwischen einem Dutzend Playern, Shops und Formaten wählen muss. Der PreRoll, also kurze Werbung vor dem Video, kann Mass zufolge ebenfalls Teil einer solchen Vertikalen werden, jedoch nur unter einer Bedingung: Der Betreiber der Plattform darf es nicht übertreiben.
Das Beispiel entnahm er seiner eigenen Erfahrung. Beim Kauf einer DVD, so Mass, sei er manchmal gezwungen, bis zu fünfzehn Minuten Werbung anzusehen, die sich nicht überspringen lässt. Der Ärger über eine solche Praxis ist jedem verständlich, der auch nur einmal nach den Vorspännen auf den Film gewartet hat. Entscheidend an seiner Logik ist etwas anderes: Der Nutzer ist bereit, Werbung zu tolerieren, wenn er im Gegenzug bequemen Zugang zu Inhalten ohne unnötige Schritte erhält. Mass formulierte es so: „Denn jedes der Geschäftsmodelle ist eine kulturelle Tradition.“ Gemeint war, dass die gewohnten Arten des Bezahlens und Ansehens aus alten Konsumpraktiken erwachsen und neue Modelle sich nur dann durchsetzen, wenn sie die alte Gewohnheit sanft brechen.
Die Zahlen von
Konkrete Zahlen wurden im Material von Juri Piskowoi genannt. Seinen Angaben zufolge betrug das Volumen des Marktes für Internetwerbung im Jahr 2010 etwa zwanzig Millionen Dollar. Den Markt für Lizenzgebühren, also die Abgaben an die Rechteinhaber, schätzte er auf 30 Millionen Griwna. PreRolls, so Piskowoi, brachten etwa ein Fünftel der Werbeeinnahmen. Diese Zahlen beziehen sich auf, nicht auf Mass, und werden im Material ausdrücklich als Position dieses Unternehmens angeführt.
Am anschaulichsten war die Klickrate. Die CTR, also der Anteil der Einblendungen, nach denen der Nutzer auf die Anzeige geklickt hat, lag beim PreRoll im Clip von „ParaNormals“ bei 14 Prozent. Bei einem Banner lag sie im selben Zeitraum Piskowoi zufolge bei 0,48 Prozent. Der Unterschied von fast dem Dreißigfachen erklärt, warum Videoverlage bereitwillig zu Clips vor dem Ansehen übergingen. Ein Banner lässt sich leicht ignorieren, ein kurzer Clip, den der Zuschauer ohnehin erwartet, zwingt zum Hinsehen.
„Denn jedes der Geschäftsmodelle ist eine kulturelle Tradition.“
Was danach geschah
Mass wurde im Jahr 2010 in dem Material als Gründer von Infostore vorgestellt, doch sein Weg im Internet begann deutlich früher. Im Januar 1999 startete er zusammen mit Ruslan Dmitrakowitsch das Ukrainische Bannernetz, das auf Perl lief, und die ersten Ausgaben betrugen etwa hundert Dollar. Im März 2000 übernahm er die Leitung des „Ukrainischen Portals“ (UAPortal). Im August 2008 ging Mail.ua in den geschlossenen Test, Architekt des Projekts war Mass, und die Investitionen der Gruppe „Internet Invest“ überstiegen eine Million Dollar. Im selben Sommer gehörte er zu den Organisatoren des ersten Ukrainischen Forums der Internet-Akteure, das im April 2009 1280 Teilnehmer versammelte.
Das Schicksal von Infostore verlief in diesen Jahren anders. Anfang Dezember 2008 beschlagnahmten Mitarbeiter des Innenministeriums die Server des Projekts, die Durchsuchung dauerte zwölf Stunden. Für den Inhaltsmarkt wurde dies zu einem der bemerkenswerten Ereignisse jener Zeit, als die Debatten über die Legalität des Filesharing von Foren in Gerichte und Büros der Sicherheitsbehörden übergingen. Im Jahr 2012 ging Mail.ua an die Mail.ru Group über. Gruppen-Vizepräsidentin Anna Artamonowa bestätigte den Deal, inoffiziellen Angaben zufolge wurde er bei einer Reichweite von etwa 300.000 Nutzern auf rund 500.000 Dollar geschätzt. Im Jahr 2016 wurde Mass Berater von „Kyivstar“ für digitale Technologien.
Oleksii Mas starb am 6. Oktober 2021 in Kiew im Alter von 48 Jahren nach einer Krankheit. Über seinen Tod berichtete am 8. Oktober sein Bruder Viktor Mass.
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