El motivo de la conversación era práctico. Poco antes, AIN.UA había analizado el portal multimedia y se había preguntado de qué vivían esos servicios. Los autores de la publicación llevaron al titular el principal dilema del mercado: cómo cobrar por el video y la música sin violar los derechos de los titulares y sin ahuyentar a los usuarios. Para el internet ucraniano de 2010 no era una cuestión académica. Los catálogos legales eran escasos, las copias piratas funcionaban gratis y la publicidad en los videos apenas empezaba a ser visible.
Vertical en lugar de tienda
Mas opina que la venta de contenido al por menor se sostiene sobre una «vertical», es decir, un modelo en el que una sola compañía controla tanto el dispositivo como el canal de distribución. Pone como ejemplo a Apple con el iPod y el iPhone, y a Amazon con el Kindle. Estas empresas no solo venden música o libros: crean un entorno cerrado donde el comprador no elige entre una decena de reproductores, tiendas y formatos. El prerroll, es decir, la breve publicidad antes del inicio del video, según Mas, también puede formar parte de esa vertical, pero solo con una condición: el dueño de la plataforma no debe excederse.
El ejemplo lo tomó de su propia experiencia. Al comprar una película en DVD, Mas, según sus palabras, a veces se ve obligado a ver hasta quince minutos de publicidad que no se puede saltar. La irritación que provoca esa práctica la entiende cualquiera que alguna vez haya esperado el comienzo de una película tras los rótulos. Lo importante de su lógica es otra cosa: el usuario está dispuesto a soportar publicidad si a cambio obtiene un acceso cómodo al contenido sin trámites innecesarios. Mas lo formuló así: «Pues cada uno de los modelos de negocio es una tradición cultural». En esencia, quería decir que las formas habituales de pago y visionado surgen de prácticas de consumo arraigadas, y que los nuevos modelos solo arraigan cuando rompen con la vieja costumbre con suavidad.
Las cifras de
Las cifras concretas del artículo salieron de boca de Yuriy Piskovoy. Según sus datos, el volumen del mercado de publicidad en internet en 2010 era de unos veinte millones de dólares. El mercado de regalías, es decir, de pagos a los titulares de derechos, lo estimó en 30 millones de grivnas. Los prerrolls, según Piskovoy, aportaban a alrededor de una quinta parte de los ingresos publicitarios. Estas cifras corresponden a, no a Mas, y en el artículo se citan precisamente como la posición de esa compañía.
El indicador más elocuente fue el de clics. El CTR, es decir, la proporción de impresiones tras las cuales el usuario hizo clic en el anuncio, del prerroll en el videoclip de «ParaNormales» fue del 14 por ciento. El del banner en el mismo periodo, según Piskovoy, fue del 0,48 por ciento. La diferencia de casi treinta veces explica por qué los editores de video se pasaron con gusto a los anuncios antes de la reproducción. Es fácil ignorar un banner, pero un video breve que el espectador ya está esperando obliga a mirar.
«Pues cada uno de los modelos de negocio es una tradición cultural».
Lo que vino después
En 2010, Mas aparecía en el artículo como creador de Infostore, pero su camino en internet había comenzado mucho antes. En enero de 1999, junto con Ruslan Dmytrakovych, lanzó la Red Ucraniana de Banners, que funcionaba en Perl, y los primeros gastos ascendieron a unos cien dólares. En marzo de 2000 pasó a dirigir el «Portal Ucraniano» (UAPortal). En agosto de 2008, Mail.ua salió a prueba cerrada, el arquitecto del proyecto era Mas y la inversión del grupo «Internet Invest» superó el millón de dólares. Ese mismo verano entró en el grupo de organizadores del primer Foro Ucraniano de Actores de Internet, que en abril de 2009 reunió a 1280 participantes.
El destino de Infostore en esos años fue distinto. A principios de diciembre de 2008, agentes del Ministerio del Interior incautaron los servidores del proyecto; el registro duró doce horas. Para el mercado de contenidos, fue uno de los episodios destacados de una época en que las disputas sobre la legalidad del intercambio de archivos pasaron de los foros a los tribunales y a los despachos de los organismos de seguridad. En 2012, Mail.ua pasó a Mail.ru Group. La vicepresidenta del grupo, Anna Artamonova, confirmó la operación, que según datos no oficiales se valoró en unos 500.000 dólares, con una audiencia de alrededor de 300.000 usuarios. En 2016, Mas se convirtió en asesor de «Kyivstar» en tecnologías digitales.
Oleksii Mas falleció en Kiev el 6 de octubre de 2021 a los cuarenta y ocho años, tras una enfermedad. Su hermano Viktor Mas informó de su muerte el 8 de octubre.
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